« Entre les élus et les opérateurs immobiliers, c'est du donnant-donnant »

Business Immo: Qu'est-ce qui a changé entre 2004 et 2016 dans le commerce de périphérie ?

Emmanuel Cloërec: Sous un angle « ensemble commercial structuré », le début des années 2000 marque les premières heures de l'engouement du marché pour les gros projets de développement de retail parks en France. Le commerce de périphérie a suivi deux grands axes de développement. Le premier s'organisait traditionnellement autour d'un hypermarché et d'un embryon de zone commerciale existante. Toute la grande distribution a participé à cette épopée. Le second axe correspondait plus à un développement opportuniste à partir d'un foncier ou d’un bâtiment industriel, au gré des demandes des enseignes. En 2016, le nombre et le nom des promoteurs actifs dans le commerce de périphérie est pratiquement le même. Et pourtant, tout a changé sous l'impulsion de quelques visionnaires comme Philippe Journo avec L'Atoll en 2012, à Angers. Parallèlement à la stratégie de certaines foncières qui se sont positionnées sur le jumbo, les opérateurs du commerce de périphérie ont déroulé une stratégie premium en empruntant aux codes d'outre-Atlantique avec le centre commercial à ciel ouvert.

BI: Quels sont les nouveaux critères de cette nouvelle génération retail park ? Et dans quelle mesure vient-il concurrencer le centre-ville ?

EC: La taille des fonciers et des implantations tout d'abord. Le retail park nouvelle génération raisonne à l'échelle d'un nouveau standard : autour de 10 000 m² minimum de surface de plancher environ ; taille à partir de laquelle il est possible de créer un ensemble commercial structurant, articulé autour d’un volet architectural et environnemental de grande qualité. Le plan merchandising, ensuite, qui doit être rythmé pour correspondre à la demande des enseignes et aux besoins du consommateur. Le client, pour finir, qui doit ressentir avec cette nouvelle forme de commerce un effet « whaou ». Le débat centre-ville/retail park est un faux débat. La majorité des enseignes nationales qui gagnent la nouvelle génération de retail parks ne vient pas du centre-ville. Ce sont des distributeurs qui traditionnellement s’implantent en périphérie. Néanmoins, le commerce étant par nature en mouvement perpétuel, certains acteurs comme Sephora ou encore H&M, testent actuellement des magasins en retail park. Et puis, aujourd'hui, la ville a gagné la périphérie. Dans nombre d'agglomérations, le développement de l'habitat a contribué à la création de quartiers qui ont fait la jonction avec certaines zones commerciales jadis éloignées.

BI: Comment expliquer cette adhésion des élus aux nouveaux projets de retail parks ? Et peut-on envisager à terme un risque de suroffre ?

EC: Les élus sont de plus en plus attentifs à la mutation des entrées de ville et à l'aspect architectural des nouveaux projets. Entre eux et les opérateurs immobiliers, c'est un peu du donnant-donnant. Un équipement commercial qualitatif et organisé sur un foncier ou une friche industrielle contre des mètres carrés commerciaux : voilà le deal. Sans oublier le volet environnemental avec une réflexion poussée sur les parkings et les espaces verts qui a été prise très au sérieux par les pouvoirs publics (lois Alur et ACTPE). Ces préoccupations et dispositions poussent les promoteurs à faire des ensembles commerciaux vertueux. Quant au spectre de la suroffre, on peut d'emblée l'écarter. Actuellement, si une opération de retail park est mal calibrée ou mal implantée, elle ne verra pas le jour par le simple jeu du marché. Il faut enfin bien avoir à l'esprit que nous assistons depuis plusieurs années à un nouveau bouleversement, celui du cross-canal. En quelques années, la distribution française « brick & mortar » a conquis la majorité des premières places du classement des e-marchands, doublant nombre de pure players. Le magasin permet au consommateur de retirer ses achats, de les recevoir rapidement, de les essayer, de les regarder et parfois de les retourner. Le commerce digital transforme le rôle du magasin et, par ricochet, celui de nos équipements commerciaux.

Source : Business Immo
Date : 02/11/2016
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