«Depuis la sortie du confinement, les grands équilibres sont revenus»

Emmanuel Cloërec est directeur associé en charge du retail chez Eol, une entreprise indépendante spécialisée dans le conseil en immobilier d’entreprise. Créées il y a vingt ans, les équipes d’Eol sont reconnues pour leur expertise de la logistique, de l’industrie et de la distribution. Son portefeuille d’actifs représente 10 millions de m² et plus de 2 000 immeubles. Depuis sa création, l’entreprise a conclu près de 4 millions de m² d’opérations immobilières. Dans le secteur textile, Eol a collaboré avec des enseignes telles que Etam, Celio ou Orchestra.

Journal du Textile : Quel a été l’impact du covid-19 sur le commerce ?
Emmanuel Cloërec : La crise sanitaire a été un accélérateur de la digitalisation. Elle a surtout validé certains modèles. Des entreprises très digitalisées, à l’instar de Monoprix, ont facilement réussi le transfert du offline au online, avec des pratiques comme le click and collect et la livraison à domicile. A l’inverse, le covid-19 a été un couperet pour les enseignes qui n’étaient pas suffisamment digitalisées. Il faut cependant replacer toutes les défaillances actuelles sur le long terme. Des enseignes comme La Halle ou Camaïeu connaissaient des difficultés depuis plusieurs années et le Covid n’a fait que les amplifier. On se rend compte que l’évolution du digital est tellement rapide que certaines enseignes n’ont plus les moyens de suivre. A titre d’exemple, un groupe comme Inditex a été capable de mobiliser en 2018 un investissement de plus de 1,6 milliard d’€ pour sa transition digitale.

Quelles nouvelles habitudes ont été prises par les consommateurs ?
–L’expérience client reste un facteur déterminant. Pendant le confinement, les consommateurs avaient du temps à consacrer aux courses en ligne. Ils ont ainsi pu voir que certains sites disposaient d’une bonne ergonomie alors que d’autres se sont révélés peu intuitifs, voire mal conçus. Ils se sont aussi très rapidement habitués à de nouvelles pratiques telles que le drive. Certaines enseignes en ont profité, comme Carrefour qui avait ouvert en France plus de 300 drives l’an dernier. Il ne faut toutefois pas croire que la vente en ligne a été une recette miraculeuse. Pour certaines enseignes, elle a seulement permis de limiter la casse. Par exemple, chez Etam les ventes en ligne ont réussi à sauver un peu plus de 10% de chiffre d’affaires sur la période. La crise sanitaire a aussi mis en lumière un autre problème, qui a touché tout la distribution, «pure players» y compris : pour faire fonctionner un entrepôt, il faut de la main d’œuvre et il en faut également afin de livrer les clients. Le confinement a ainsi bloqué toute la filière d’approvisionnement.

Avez-vous observé des phénomènes particuliers au niveau du marché ?
–Depuis la sortie du confinement, les mouvements de concentration s’accentuent. On vient ainsi d’assister au rachat de La Halle par le groupe Beaumanoir, Conforama a été repris par les propriétaires de But. Le marché est également très attentif à la situation des groupes Camaïeu et Celio.

On a beaucoup parlé pendant le confinement de proximité, d’un commerce plus responsable, la volonté de se tourner vers des produits de seconde main. Croyez-vous que ces mouvements vont perdurer ?
–C’est vrai que le commerce de proximité a été le grand gagnant du covid-19. Les formats «city» ont connu une très belle activité, notamment Franprix et Monoprix. En revanche, les hypermarchés ont souffert. Mais la nature a très vite repris ses droits. Depuis la sortie du confinement, les hypermarchés se montrent très dynamiques. Pourquoi ? Parce qu’on peut y aller en voiture et ainsi éviter un maximum de contacts. Ce qui est rassurant car les incertitudes restent fortes et le climat est encore très anxiogène.
La grande surprise, c’est l’engouement des consommateurs pour le commerce de périphérie. L’équipement de la maison, le bricolage, le jouet, les vélos, le prêt-à-porter pour enfants… Le déconfinement a provoqué une hausse générale des «achats utiles». Les ventes de matelas ont par exemple enregistré une hausse de 60% ! Les acheteurs ont également cherché à se faire plaisir à petits prix dans des enseignes telles que Gifi ou Action. En fait, on se rend compte que le modèle de proximité a fonctionné parce que les gens ne pouvaient pas se déplacer mais, depuis la sortie du confinement, les grands équilibres sont revenus. Il faut néanmoins noter un mouvement de fond : celui de la déconsommation. Certaines personnes aspirent à moins consommer mais mieux. Le retour à la normale risque d’être très long, d’autant plus qu’on va devoir vivre encore longtemps avec le virus. Mais ce n’est pas agréable de faire ses courses avec un masque. C’est surtout problématique pour le prêt-à-porter. Il y a une autre difficulté dans certaines villes et notamment Paris : l’absence des touristes. Or, ce sont eux qui font tourner certains secteurs. Le luxe se retrouve en difficulté. Les commerçants parisiens souffrent aussi beaucoup, car ils ont perdu une grande partie de leur clientèle.

Comment voyez-vous évoluer le commerce post-covid ? Y’aura-t-il aussi un «monde d’après» pour le commerce ?
–Avant on observait ce qui se passait aux Etats-Unis, maintenant il est également intéressant de regarder la Chine, qui fait office de vitrine du «new retail». Avec le covid-19, il y a eu là-bas une percée du digital alors que les habitudes de paiement en ligne y étaient déjà très développées. On assiste à de nouvelles pratiques, comme le live-streaming, avec des vendeurs en magasin ou sur un marché alimentaire qui présentent des produits en ligne. Le magasin va devenir un produit de haute technologie. C’est l’exemple d’Hema Fresh, qui appartient au groupe Alibaba. Ce nouveau concept de magasin alimentaire a pour ambition de fusionner les avantages du online et du offline. Le magasin propose ainsi des murs de salades ou bien des bacs dans lesquels les consommateurs peuvent pêcher eux-mêmes des poissons ou des fruits de mer. Le produit peut être préparé et consommé sur-place, livré à domicile en express ou commandé en ligne. On retrouve les mêmes tendances chez Amazon avec sa chaîne «physique» Whole Foods. Certains magasins devraient bénéficier prochainement des caddies intelligents connectés développés par le groupe. Les clients peuvent ainsi emporter leurs articles sans passer en caisse et le paiement est effectué automatiquement à la sortie et sans contact. Tous les irritants (queue, paiement) ont été chassés. De plus, ces magasins proposent du bio et du local !

Propos recueillis par Yann Suty

Source : Journal du Textile
Date : 25/08/20
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