Les commerces « en dur » se réinventent à l'épreuve de la crise

La crise sanitaire aura-t-elle raison du magasin ? Le reconfinement est un nouveau coup dur pour le commerce physique. A quelques semaines des fêtes de fin d'année, la fermeture des magasins qualifiés de « non essentiels » pourrait faire perdre jusqu'à 60 % du chiffre d'affaires annuel des commerçants, estime le Conseil du commerce de France. C'est notamment le cas des secteurs qui subissent de plein fouet la concurrence des pure players, Amazon en tête (l'habillement, les produits culturels et les jeux et jouets).

« Nous anticipons une baisse de 50 à 70 % de nos ventes en magasin alors que, d'ordinaire, nous réalisons 50 % de notre chiffre d'affaires entre le 15 novembre et le 20 décembre », indique Philippe Gueydon, directeur général du groupe King Jouet. Pour pallier ces pertes, l'enseigne a mis en place un dispositif digital complet sur ses points de vente (retrait d'achats payés en ligne avec option du sans-contact, bornes avec vente assistée, livraison à domicile en 48 heures…).



Si le contexte est très tendu pour le commerce de proximité, il serait pour le moins hâtif d'en signer l'arrêt de mort. « Derrière le''retail bashing'', il y a la réalité du terrain, qui est différente selon les territoires et la typologie des commerces », rappelle Christian Dubois, directeur du département commerces chez Cushman & Wakefield France.
Depuis le 11 mai dernier, le taux de fréquentation a chuté de 25 % à 35 % dans les centres-villes des métropoles touristiques, mais il a progressé de 6 % dans les commerces de périphérie. Les centres commerciaux, quant à eux, enregistrent une baisse moyenne de 15 % sur l'ensemble du territoire. Un moindre mal pour des malls dont les flux de visiteurs ont été réduits et l'espace limité à 4 mètres carrés par visiteur.



Rationalisation des mètres carrés

Baromètre de la santé du commerce, les valeurs locatives ne se sont pas effondrées malgré les plus de 2 millions de mètres carrés d'enseignes qui ont fait l'objet d'arbitrages ou de procédures de liquidation judiciaire en 2020 (Camaïeu, La Halle, Naf Naf, André, Orchestra-Prémaman, Alinéa, Bio c'Bon).

 

Pour Cyril Besse, président d'Univers Retail, la crise a surtout mis en exergue la faiblesse de certaines enseignes sur l'omnicanal : « La crise sanitaire a mis à mal les réseaux physiques et augmenté le taux de pénétration du Web. Cela a engendré une rationalisation des mètres carrés pour les enseignes qui comptaient trop de points de vente, à l'instar du groupe Inditex, qui a supprimé cette année 1.200 magasins dans le monde. »
La résilience du magasin physique lors du premier confinement a largement reposé sur le déploiement accéléré d'outils digitaux. Le drive a progressé de 150 % sur la période, selon Nielsen, et les commerçants de proximité ont développé dans l'urgence des systèmes de click and collect , aujourd'hui bienvenus.
« La crise a confronté le commerce à un crash test digital grandeur nature. En six mois, elle a fait gagner trois ans aux enseignes les plus avancées sur le plan technologique et perdre autant à celles qui n'avaient pas entamé le processus », observe Jean-Marc Megnin, directeur général de ShopperMind (groupe Altavia France).

 

Depuis juin, Damart propose un service de réservation en ligne ou par téléphone et de retrait en magasin. Le confinement de fin octobre est l'occasion pour la marque de tester son nouveau drive piéton, baptisé « Allô Résa ». « Ce service s'appuie sur notre maillage de magasins. Les réservations par téléphone ou via l'e-shop sont traitées directement par les points de vente situés à proximité du lieu de vie du consommateur », explique Christophe Gaigneux, directeur général de Damart, convaincu de la complémentarité entre physique et digital.