Le Online-To-Offline ou comment l’e-commerce brise les codes du commerce
L’e-commerce a permis la naissance des pure players, qui s’affranchissent des commerces physiques et peuvent profiter d’un modèle différent pour proposer au consommateur une offre très large de produits avec une politique tarifaire agressive.
L’e-commerce a aussi vu l’émergence des market places, dont la croissance impressionnante permet de construire un modèle proche du « grand magasin en ligne » avec ses corners et espaces dédiés à des enseignes.
Plus récemment, les grands groupes de distribution physique, organisés autour de magasins, ont massivement investi dans l’e-commerce afin de répondre aux attentes des consommateurs et proposer aux clients une gamme de services et de produits très large. Ces groupes de distribution ont conquis une part importante de l’e-commerce, mettant souvent en difficulté les pure players. Ils bénéficient d’une puissance d’achat, mais aussi de points de vente physiques permettant de faire venir le consommateur en lui proposant des services de click & collect. Ces points physiques permettent aussi de mettre en œuvre des services de livraison dans la zone de proximité du magasin avec un délai très court.
Certains pure players réagissent à cette concurrence avec des modèles particulièrement innovants. Ainsi, Zalando teste à Berlin un partenariat avec un magasin physique Adidas. Le consommateur a accès au stock physique du magasin Adidas à partir d’une application spécifique, ZipCart. Le produit disponible peut être retiré en click & collect par le consommateur mais peut aussi lui être livré en ship-from-store en un délai très court. Pour assurer ce service, Zalando a mis en place un partenariat avec la start-up Tiramizoo, qui consolide des offres de coursiers, collecte le produit dans le magasin Adidas et livre le consommateur sur créneau horaire dans la journée, parfois même dans l’heure.
Ne disposant pas de points de vente physique, Zalando choisit des magasins partenaires lui permettant de proposer à ses clients des offres de livraison de proximité en un délai très court. Zalando, sans avoir ses propres points de vente physique, peut proposer des services de livraison équivalents à ceux des groupes de distribution physique, qui utilisent leur propre réseau de points de vente.
Mais un tel modèle modifie sensiblement l’organisation du magasin. Fait pour accueillir des clients, il trouve une nouvelle fonction qui est de préparer des commandes destinées à être livrées par un coursier. L’enjeu étant la disponibilité du produit, mais aussi sa livraison en un temps très réduit, il impose au magasin un niveau d’exigence différent de celui auquel il est habitué.
Une des principales conséquences de l’e-commerce sera probablement la modification de la fonction du magasin. A côté de sa fonction de base qui est de présenter des produits qui sont retirés en rayon par les consommateurs apparaissent plusieurs fonctions nouvelles : préparation de commandes, organisation de la collecte des commandes par des coursiers, click & collect, retours e-commerce, e-réservation. Ainsi, plus que jamais, les distributeurs physiques devront investir dans des technologies permettant d’optimiser l’exactitude des stocks, le suivi des produits, probablement par RFID, le rangement physique en fonction de la présentation commerciale mais aussi du picking en rayon. Ils devront investir dans la formation des vendeurs dont les métiers seront de plus en plus élargis, allant du conseil à la préparation des commandes. Les magasins fonctionneront de plus en plus en réseaux, afin de pouvoir plus facilement mettre en relation les stocks locaux dans un secteur géographique donné.
La réussite d’une stratégie omni-canal passera par ces changements structurels qui feront du magasin un espace commercial et logistique de proximité au service du client et de ses différents modes d’achat.
Une autre conséquence majeure sera le rôle du M-commerce. La mobilité numérique et les applications auront notamment pour objectif de dynamiser le commerce physique. L’enseigne Petit Bateau a ainsi révélé, suite à une étude effectuée avec Google, que sur 100 achats effectués en magasin, 44 sont précédés d’une visite sur le site web, notamment au travers des mobiles et tablettes.
Il est fort probable que l’omni-canal sera pour le commerce une révolution aussi importante que celle que nous avons connu dans années 1970 avec le développement de la grande distribution.
"Droits de reproduction, de présentation et d'adaptation réservés © EOL"
Photo : droits réservés EOL
L’e-commerce a aussi vu l’émergence des market places, dont la croissance impressionnante permet de construire un modèle proche du « grand magasin en ligne » avec ses corners et espaces dédiés à des enseignes.
Plus récemment, les grands groupes de distribution physique, organisés autour de magasins, ont massivement investi dans l’e-commerce afin de répondre aux attentes des consommateurs et proposer aux clients une gamme de services et de produits très large. Ces groupes de distribution ont conquis une part importante de l’e-commerce, mettant souvent en difficulté les pure players. Ils bénéficient d’une puissance d’achat, mais aussi de points de vente physiques permettant de faire venir le consommateur en lui proposant des services de click & collect. Ces points physiques permettent aussi de mettre en œuvre des services de livraison dans la zone de proximité du magasin avec un délai très court.Certains pure players réagissent à cette concurrence avec des modèles particulièrement innovants. Ainsi, Zalando teste à Berlin un partenariat avec un magasin physique Adidas. Le consommateur a accès au stock physique du magasin Adidas à partir d’une application spécifique, ZipCart. Le produit disponible peut être retiré en click & collect par le consommateur mais peut aussi lui être livré en ship-from-store en un délai très court. Pour assurer ce service, Zalando a mis en place un partenariat avec la start-up Tiramizoo, qui consolide des offres de coursiers, collecte le produit dans le magasin Adidas et livre le consommateur sur créneau horaire dans la journée, parfois même dans l’heure.
Ne disposant pas de points de vente physique, Zalando choisit des magasins partenaires lui permettant de proposer à ses clients des offres de livraison de proximité en un délai très court. Zalando, sans avoir ses propres points de vente physique, peut proposer des services de livraison équivalents à ceux des groupes de distribution physique, qui utilisent leur propre réseau de points de vente.
Mais un tel modèle modifie sensiblement l’organisation du magasin. Fait pour accueillir des clients, il trouve une nouvelle fonction qui est de préparer des commandes destinées à être livrées par un coursier. L’enjeu étant la disponibilité du produit, mais aussi sa livraison en un temps très réduit, il impose au magasin un niveau d’exigence différent de celui auquel il est habitué.
Une des principales conséquences de l’e-commerce sera probablement la modification de la fonction du magasin. A côté de sa fonction de base qui est de présenter des produits qui sont retirés en rayon par les consommateurs apparaissent plusieurs fonctions nouvelles : préparation de commandes, organisation de la collecte des commandes par des coursiers, click & collect, retours e-commerce, e-réservation. Ainsi, plus que jamais, les distributeurs physiques devront investir dans des technologies permettant d’optimiser l’exactitude des stocks, le suivi des produits, probablement par RFID, le rangement physique en fonction de la présentation commerciale mais aussi du picking en rayon. Ils devront investir dans la formation des vendeurs dont les métiers seront de plus en plus élargis, allant du conseil à la préparation des commandes. Les magasins fonctionneront de plus en plus en réseaux, afin de pouvoir plus facilement mettre en relation les stocks locaux dans un secteur géographique donné.
La réussite d’une stratégie omni-canal passera par ces changements structurels qui feront du magasin un espace commercial et logistique de proximité au service du client et de ses différents modes d’achat.
Une autre conséquence majeure sera le rôle du M-commerce. La mobilité numérique et les applications auront notamment pour objectif de dynamiser le commerce physique. L’enseigne Petit Bateau a ainsi révélé, suite à une étude effectuée avec Google, que sur 100 achats effectués en magasin, 44 sont précédés d’une visite sur le site web, notamment au travers des mobiles et tablettes.
Il est fort probable que l’omni-canal sera pour le commerce une révolution aussi importante que celle que nous avons connu dans années 1970 avec le développement de la grande distribution.
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