Au Royaume-Uni, le retail se réinvente
Plusieurs facteurs caractérisent cette avance.
Tout d’abord, la part de la consommation réalisée sur Internet est une des plus élevée au monde. L'e-commerce représentait 18% de la consommation en 2018, alors que ce chiffre n’est que de 8% en France. Durant la période de pic d’activité de fin d’année, ce taux dépasse les 20%. L’e-commerce continue à croître à un rythme de l’ordre de 14% par an. E-marketer considère que l’e-commerce représentera 27% de la consommation en 2022.Le Royaume-Uni représente ainsi à lui seul plus du tiers de l’e-commerce européen.
Même si, dans certains secteurs, le commerce physique souffre de cette présence incontournable de grands acteurs de l’e-commerce, il retrouve de nouvelles fonctions liées au cross canal.
Le click & collect est particulièrement apprécié des e-consommateurs, qui utilisent le magasin physique comme point de retrait et y complètent leurs achats. Il constitue le mode de retrait choisi dans près d’un achat e-commerce sur quatre.
Les consommateurs britanniques sont très adeptes de la commande à partir du smartphone, le m-commerce qui représente la moitié des ventes e-commerce. Ce mode de commande est synonyme de banalisation des achats et d’immédiateté.
L’importance du e-commerce et du cross canal impose une transformation à marche forcée du commerce physique. Les enseignes qui n’ont pas su anticiper cette transformation souffrent de façon significative. Celles situées dans les rues commerçantes des centres-villes sont particulièrement touchées. C’est par exemple le cas de Debenhams, qui a annoncé la fermeture de 50 magasins, de Laura Ashley, New Look, House of Frazer ou Marks & Spencer. Le taux de vacance commerciale, en moyenne de 11,5%, est en augmentation mais masque de grandes disparités. Les retail parks de périphérie résistent mieux que les rues commerçantes de centre-ville. La tendance est à la réduction du nombre de points de vente physique. L'année 2018 a connu un nombre de fermetures de commerces en hausse de 36% par rapport à 2017.
Pourtant, de grandes enseignes britanniques ont su prendre le virage du cross canal en innovant sur la forme des espaces et leur fonction. L’enseigne d’ameublement et d’électroménager Argos a développé un concept d’espace commercial adapté à l’e-commerce. Ce magasin showroom intègre de grands espaces de consultation d’écrans et de prises de commandes. Sur toute la longueur du magasin, un comptoir de click & collect permet au consommateur de retirer les produits. Des vendeurs sont là pour conseiller le client et l’orienter dans ses choix.
L’enseigne de magasins John Lewis a pris très tôt l’orientation e-commerce devenant ainsi un des principaux e-marchands britanniques; 40% de son activité dépend de l’e-commerce. Cette enseigne majeure a su s’adapter à temps à cette transformation du commerce.
L’avance de certaines grandes enseignes britanniques dans la transformation du commerce se retrouve dans le modèle original d’Ocado. Pure Player spécialisé dans l’alimentaire, il est un des rares en Europe à avoir trouvé un modèle profitable. Ce modèle est basé sur la technologie. A tel point qu’Ocado a mis en place un partenariat de transfert de technologie avec Casino.
Que nous prépare alors l'année 2019 ?
La réduction du nombre de points de vente de nombreuses enseignes annonce aussi la création de nouveaux concepts, plus digitaux et plus adaptés aux demandes de consommateurs.
Les innovations ne manquent pas. Ainsi, la chaîne de magasins d’habillement Next a imaginé utiliser la place disponible dans les magasins pour accueillir un concessionnaire automobile en partenariat avec la plate-forme américaine Rockar.
Des technologies comme celles des miroirs connectés ou des lidars commencent à équiper les magasins. Les miroirs peuvent ainsi permettre de changer la couleur des vêtements ou du modèle, afin d’aider le consommateur à mieux choisir. H&M a commencé à équiper ses magasins de miroirs connectés pour dynamiser ses points de vente. Les lidars permettent de suivre le parcours du consommateur dans le magasin ce qui permet au distributeur d’informer le client en direct sur les produits ou les promotions.
A partir des services cross canal et de technologies, le commerce se réinvente dans des formats et avec des concepts différents. Certaines enseignes, comme Primark, Superdry ou JD Sports parviennent à trouver autour de la transformation du retail des segments de croissance.
Le Royaume-Uni, qui connait une crise d’évolution du retail, est aussi un laboratoire de transformation des modèles. Cette transformation préfigure une nouvelle ère du commerce, qui prend pleinement en compte les besoins et l'évolution du client.
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