Le retail, le commerce de proximité, les centres-villes
Le retail fait le choix des centres-villes. Pourquoi ?
Dans de nombreux pays européens, comme la Grande-Bretagne ou les Pays-Bas, les Retail park et les Shopping mall sont souvent identifiés aux centres villes. Ce sont des zones bien délimitées à l’intérieur des quartiers piétons, aménagées par des développeurs de centres commerciaux et qui accueillent les grandes enseignes d’habillement, de produits culturels ou d’électronique.
En France, un choix d’urbanisme différent a été fait, celui de développer ces sites dans les périphéries des villes. En 20 ans, ce sont 7 millions de m² de retail parks qui ont été construits.
Les plus récents d’entre eux associent au commerce de la technologie digitale, des loisirs, des espaces verts, des lieux de détente et des œuvres d’art. Le dernier en date, le « shopping promenade » d’Arles, réalisé par Frey, est un exemple emblématique de ces nouveaux formats commerciaux avec une architecture nouvelle. L’objectif recherché est d’offrir une balade commerciale à ciel ouvert, dans un environnement exceptionnel.
Pourtant, cette offre très qualitative, accessible uniquement en voiture, ne répond aux besoins que d’une partie de la population.
Les habitants des centres villes, notamment dans les principales métropoles françaises, à commencer par Paris, ne vivent pas avec les mêmes habitudes de déplacement que dans les autres territoires. Le taux de motorisation des ménages n’est ainsi que de 37% à Paris. Le taux de motorisation le plus bas est celui du 2ème arrondissement parisien avec seulement 21%. 4 habitants sur 5 n’ont pas de voiture…
Cette situation concerne aussi les grandes métropoles régionales. Les 37 000 habitants du 1er arrondissement de Marseille ne sont motorisés qu’à hauteur de 37%. Les 27 000 habitants du 1er arrondissement de Lyon ne sont eux motorisés qu’à hauteur de 49%.
Les enseignes de produits alimentaires et non alimentaires ont pris conscience de ce mode de vie qui caractérise des urbains de plus en plus nombreux et disposant d’un pouvoir d’achat supérieur à la moyenne. Ces consommateurs, souvent jeunes, sont hyperconnectés et sensibles au commerce omnicanal. Les retailers rivalisent alors d’imagination pour leur proposer des offres adaptées.
Le drive piéton : une réponse au mode de vie des urbains.
C’est ainsi le cas des drives piétons. Ils ont émergé en France il y a quelques années, avec les tentatives en 2014 de Carrefour et d’Auchandirect à Paris (rue Saint Charles), puis en 2016 de Cora à Metz.
Mais c’est E.Leclerc, peu présent dans Paris intramuros, qui a décidé de miser sur ce nouveau concept. Le drive piéton permet au consommateur d’accéder à une offre équivalente à celle d’un supermarché (13 à 15 000 références), avec une proximité de quartier. E.Leclerc envisage d’ouvrir à Paris pas moins de 100 « relais » d’ici 3 à 4 ans. Carrefour, pourtant déjà très présent dans la capitale, accentue son maillage du territoire en développant sa propre offre de drives piétons. Ce service de click & collect existe sous 2 formes. Certains magasins s’équipent d’un comptoir drive piéton. A d’autres emplacements de la capitale, mal desservis par des magasins de l’enseigne, Carrefour implante des formats de drive solo, similaires aux relais E.Leclerc.
La grande distribution apporte alors une offre nouvelle à des consommateurs urbains, connectés, à la recherche d’un gain de temps mais aussi de prix attractifs.
Pour les enseignes de GSB ou de décoration, le chemin est encore long…
nombreuses tentatives, pas toujours concluantes, d’implantation en centre-ville. Castorama va fermer son magasin de l’avenue de Flandres, comme celui de La Défense. Il en est de même pour le magasin Conforama Pont Neuf, qui existait pourtant depuis 1980.Les derniers concepts en date sont particulièrement réfléchis et adaptés aux besoins des parisiens. C’est par exemple le cas des magasins Ikea et Leroy-Merlin de la Madeleine. Ces magasins ont intégré de nombreux services comme la livraison en Ship from store ou le click & collect.
Ils jouent un rôle de showroom pour des consommateurs qui achèteront ensuite sur internet.
Ces exemples montrent qu’une enseigne nationale qui s’implante en centre-ville doit penser à un concept fondamentalement différent de celui réalisé en périphérie. Les consommateurs se déplacent différemment et ont des attentes nouvelles, en lien avec leur mode de vie. Ils sont à la recherche de services, de gain de temps, de facilité et de plus en plus souvent d’une vision omnicanale du commerce.
La nouveauté que représente l’arrivée en centre-ville d’une enseigne nationale doit être mise en parallèle avec les besoins du consommateur et sa sensibilité.
Dans les centres-villes des grandes métropoles, la sensibilité environnementale est de plus en plus marquée.
L’enseigne doit l’intégrer dans son concept avec une vision plus forte concernant l’Economie circulaire, la gestion des invendus, notamment dans l’alimentaire, et des services de livraison 100% green.
Ikea, qui vient de mettre en place un service de livraison en utilisant la Seine et en effectuant le dernier kilomètre avec des vélos cargos, a bien compris cette nouvelle attente du consommateur parisien.