Retail et crise sanitaire : une transformation omnicanale à marche forcée
Commerces de proximité et drives profitent de la ruée sur l’alimentation
En premier lieu, les commerces alimentaires de proximité ont connu une hausse de trafic de 11% en mars qui s’accompagne d’une augmentation du panier moyen de 2€.[1] Le décret de limitation des déplacements ainsi que la volonté des consommateurs d’éviter les foules pour limiter leur exposition au COVID-19 recentrent les actes d’achat auprès des commerces de proximité, qui permettent de pourvoir aux besoins essentiels en un temps réduit.
Si la distanciation sociale parvient tant bien que mal à être maîtrisée dans les commerces de proximité, les craintes des consommateurs ne sont pas les mêmes en périphérie. Ils ont fait le choix de privilégier le drive, qui a connu une forte croissance, délaissant un peu plus le modèle de l’hypermarché déjà fragilisé. Selon le cabinet Nielsen, les ventes des très grands hypermarchés et des formats de moins de 7500m² ont subi un recul respectivement de 16% et de 7% dès la deuxième semaine de confinement. Le drive profite de cette situation dans l’alimentaire mais est aussi déployé progressivement par de grandes enseignes non alimentaires, pénalisées par la fermeture imposée des points de vente.
Dans un article du Monde du 25 mars, Vincent Chabault décrypte en quoi la situation actuelle poussera les acteurs à revoir leur modèle économique. Les achats de première nécessité étant un des rares motifs de sortie hors du domicile, les déplacements en magasin se traduisent par « une quête du lien social », un thème que Vincent Chabault avait déjà traité dans notre précédent article du 5 mars dernier. Les règles du confinement participent certainement à la désertification des grandes surfaces de périphérie, au profit du commerce de proximité, de l’artisanat et des circuits-courts, plus vertueux pour l’environnement.
Le click & collect et la livraison : des leviers pour la survie des activités
Le retail non alimentaire a dû s’adapter rapidement pour conserver une partie de son activité, malgré la fermeture imposée des points de vente physiques. Le fonctionnement omnicanal offre une réponse à ce besoin, grâce notamment au click & collect et au drive.
Afin de permettre aux commerçants et artisans indépendants, dont l’ouverture n’est pas autorisée, la possibilité de poursuivre leur activité tout en respectant les mesures sanitaires, le gouvernement les encourage à déployer le « click & collect.[2] Un communiqué de presse du 21 avril détaille les conditions de cette démarche. Le click & collect « participe de l’action globale déployée par le Gouvernement en faveur du maintien de l’activité » en préservant la sécurité de tous et accélère la digitalisation du retail.
Ainsi, Darty a activé 30 points de retrait en magasin permettant à ses clients de récupérer leurs achats effectués en ligne. L’offre est toutefois retreinte à certaines catégories de produits jugés essentiels.[3] Boulanger propose un mode de retrait en Click & Drive sans contact pour les voitures ou pour les piétons, selon l'emplacement du magasin. Cette option est disponible auprès de 151 magasins. Concrètement, le client s’identifie sur le parking dans un emplacement dédié et ouvre son coffre de voiture. Il présente sa carte d’identité au collaborateur Boulanger au travers de la vitre puis le colis est déposé dans le coffre dans le respect des gestes barrière. Cette méthode a également été adoptée par Leroy Merlin, JouéClub ou encore par le caviste Nicolas.[4]
Le magasin assure donc désormais une fonction essentiellement d’ordre logistique. Il ne peut plus simplement faire office de « showroom » avant l’acte d’achat en ligne mais doit déployer des solutions de retrait.
Il peut aussi proposer des solutions de livraison à domicile. La livraison à domicile connaît un certain succès durant cette période, évitant ainsi aux consommateurs de se déplacer. L’offre « mon médicament chez moi » de Stuart a par exemple vu ses livraisons se multiplier par 4 au départ des officines.[5] Afin d’accompagner ce pic de demandes, les grandes enseignes agroalimentaires ont noué des partenariats avec des spécialistes du dernier kilomètre de livraison collaboratif tels que Ubereats, Yper ou Shopopop.
Le digital trouve sa place dans l’expérience d’achat
En l’absence du service qu’offre un magasin physique, des alternatives digitales permettent d’orienter l’e-consommateur. Il peut prendre connaissance des expériences d’achat en consultant les forums, blogs, vidéos d’influenceurs ou encore les commentaires des clients. Les sites de vente en ligne affichent des popup de conversation avec des conseillers virtuels. Les réponses, souvent issues de l’intelligence artificielle, permettent de rediriger le client vers un téléconseiller.
Des plateformes d’assistance proposent d’accompagner l’expérience du e-consommateur, notamment lorsqu’il s’agit de trouver des produits difficiles à obtenir. Enfin, les explications produit ne pouvant s’effectuer en magasin, Darty a mis en place une assistance en visio via l’application mobile « mon bouton » pour aider ses clients à installer leurs appareils.
Cette crise a obligé les retailers à mettre en place de nouvelles pratiques omnicanales dans l’urgence. Tout porte à croire que les consommateurs, contraints à des précautions sanitaires et inquiets de la promiscuité, continueront après le confinement à choisir ces solutions de retrait ou de livraison. Nombre d’entre eux ont découvert ces services et les apprécient.
L’évolution des magasins vers l’omnicanalité sera donc un héritage positif de ce contexte historique.
[1] https://www.lsa-conso.fr/le-covid-19-accelerateur-du-changement-de-paradigme-dans-le-retail-tribune,346479
[3] https://www.01net.com/actualites/coronavirus-sous-quelles-conditions-les-e-commercants-continuent-ils-leurs-livraisons-a-domicile-1876488.html