Le commerce en pleine transformation – Etape 1 – qui sont les gagnants ?

La crise du COVID, même si elle a eu des effets très inégaux suivant les personnes, s’est traduite par une croissance de l’épargne. En 2020 et 2021, la Banque de France a estimé que les Français avaient épargné 318 milliards d’euros. Plus de la moitié de cette somme, 175 milliards, serait due à l’absence de consommation durant le contexte de pandémie.
Mais cette crise sanitaire, au moins pour ses conséquences commerciales, est à peine derrière nous qu’une autre crise touche directement les consommateurs : celle du pouvoir d’achat et de l’inflation.
Comment le commerce réagit face à ces situations exceptionnelles à répétition ? Les consommateurs ont-ils retrouvé goût à la consommation ou au contraire sont-ils dans une situation de prudence face à l’avenir ? Quels sont les secteurs gagnants et, au contraire, ceux qui souffrent de façon plus pérenne ?

Le low cost est maillot jaune
Les enseignes discount qui allient opportunités de consommation et défense du pouvoir d’achat trouvent dans ces crises à répétition des gisements de croissance. Avec 670 magasins en France, l’enseigne Action est l’exemple de réussite du modèle discount dans le non alimentaire. En avril 2022, pas moins de 11 millions de Français avaient visité un magasin de cette enseigne néerlandaise qui n’a ouvert son premier magasin dans l’hexagone qu’en 2012. Pour accompagner cette croissance, le groupe vient d’annoncer l’ouverture d’une cinquième plateforme logistique en France de 40 000 m² au nord-ouest de Marseille.
 

Magasin Action

Les enseignes discount de produits alimentaires continuent à développer leur présence sur le territoire. Les discounters allemands Lidl et Aldi pèsent désormais 10% de la consommation alimentaire française. Mais le discount est aussi l’occasion de créer de nouveaux modèles, à l’instar de l’enseigne Coût 2 frais qui a implanté 3 magasins dans le Morbihan. Cette enseigne se positionne sur les produits alimentaires de déstockage, notamment ceux « hors calibre » ou dotés d’un ancien packaging.

Seconde main et commerce éthique sur le podium
Le consommateur a économisé, reste prudent face à l’avenir, mais est aussi de plus en plus sensible à ce qu’il achète. Certaines enseignes surfent sur la vague du commerce socialement responsable. C’est ainsi le cas d’Aroma-Zone, enseigne de produits de beauté et d’huiles essentielles, qui s’inscrit dans une logique omnicanale, avec un réseau de magasins d’environ 200 m² dans les grandes villes et un site e-commerce très dynamique.
 

Shop in Shop Aroma-zone au Printemps haussmann

Le succès de Vinted, qui vient d’annoncer la mise en place de consignes de retrait dans les supermarchés, masque de nombreuses autres réussites dans le secteur des vêtements et produits de seconde main. C’est ainsi le cas de Patatam qui ouvre boutiques et corners dans de nombreuses enseignes de la distribution. Si nombre d’enseignes souhaitent avoir un rayon de seconde main, la gestion de ce rayon nécessite un savoir-faire spécifique afin d’apporter au consommateur le service et la qualité attendus. Nul doute que le secteur de la seconde main n’en est qu’à ses débuts.

La restauration gagne des points
La crise sanitaire a profondément modifié les pratiques. Les plateformes de livraison de repas, même si leur modèle est souvent contesté, notamment du fait de leur impact social, prennent un poids de plus en plus important. Mais la restauration est aussi en train de se transformer. Certaines enseignes, comme Flunch, ont tardé à engager cette transformation ; le virage semble toutefois être pris avec la volonté de faire de cette enseigne un lieu de convivialité populaire. D’autres enseignes, souvent portées par les dynamiques du fast casual et du healthy food, profitent de cette transformation du secteur de la restauration hors foyer. C’est par exemple le cas de Pokawa ou de Pizza Cosy qui cible son offre sur des produits frais et en circuit court.

Pokawa

Mais cette transformation du commerce n’est pas équilibrée sur les territoires. Si certaines villes situées à une heure de TGV de Paris profitent de cet attrait post-covid et des nouvelles habitudes de télétravail, d’autres parfois à l’écart des flux migratoires continuent de souffrir de désertification. Cette recomposition d’offres commerciales s’accompagne aussi d’une reconfiguration géographique au profit des nouvelles frontières post-covid que constituent de nombreuses villes moyennes, notamment dans l’Ouest et le Centre-Ouest de la France.