Le commerce en pleine transformation – Etape 2 – les retailers sont-ils de bons e-marchands ?
Avec 14,1% de part de marché de la consommation[1], l’e-commerce est un des grands gagnants de la crise sanitaire. Nous sommes pourtant loin du taux constaté dans le Royaume Uni (plus de 26%) ou aux Etats-Unis (près de 20%). Même si un tassement semble être constaté cette année, la marge de progression du e-commerce dans les prochaines années est perceptible.
Pour le commerce physique, l’e-commerce est un concurrent mais de plus en plus souvent une opportunité. Cette opportunité se retrouve au travers de plusieurs façons d’appréhender la digitalisation du commerce.
Il s’agit tout d’abord d’apporter au consommateur des facilités d’accès aux produits. La crise sanitaire a induit le recours au click & collect ou à la livraison à domicile que beaucoup de consommateurs ont découvert. La crise énergétique actuelle sera un nouveau facteur qui incitera les consommateurs à réduire leurs déplacements. Ils continueront à consommer, mais peut-être différemment.
L’e-commerce sera aussi un moyen de mettre à disposition les produits au consommateur en un délai réduit. Pour l’entreprise, il offre de multiples opportunités sur le plan du marketing et de la connaissance du client et de ses attentes.
Le click & collect : un modèle gagnant
Le click & collect est le troisième mode de livraison / retrait le plus pratiqué par les e-consommateurs, après la livraison à domicile et les points relais. Ses avantages sont nombreux. Pour le consommateur, il représente un gain de temps et une certitude de se déplacer sans le risque de ne pas trouver le produit recherché en magasin. Pour le commerçant, il signifie optimisation des coûts logistiques en mutualisant les livraisons. Mais le click & collect est surtout une opportunité de faire venir les clients au sein du point de vente et de bénéficier d’un taux de réachat souvent supérieur à 15%. Sur le plan environnemental, le click & collect se traduit par moins de livraisons et une mutualisation entre la livraison e-commerce et l’approvisionnement des magasins. Il n’est alors pas étonnant que les enseignes se saisissent toutes de cette opportunité. Fnac Darty a comme ambition que le click & collect représente en 2025 la moitié des ventes en ligne[2].
Le click & collect se décline en plusieurs offres différentes. L’utilisation du stock magasin permet d’apporter une promesse de mise à disposition très rapide. L’enseigne professionnelle Tereva propose la mise à disposition en click & collect en seulement 10 minutes ! Mais pour être efficace, le point de vente doit être organisé avec un comptoir de retrait sans attente ou des consignes automatiques de retrait.
L’utilisation du stock en entrepôt présente un autre avantage : celui d’apporter un catalogue de produits plus large qu’en magasin. Là aussi, le point de vente se décline comme le maillon terminal d’une chaîne logistique plus étendue. A lui de profiter du déplacement du client dans le magasin pour lui apporter la meilleure expérience et susciter son intérêt pour l’achat de produits en complément. Le temps, s’il a existé, où un client e-commerce d’une enseigne est un client de second rang est bien révolu !
Le casier se connecte dans la ville
Le click & collect est à l’intérieur du magasin mais de plus en plus déporté et robotisé. C’est le principe du drive piéton développé par Auchan, qui est rattaché à un supermarché de proximité, mais aussi celui du nouveau concept Delipop. Il s’agit là de drives piétons multi-enseignes automatisés. Certaines villes, comme Montbard ont mis en place des casiers connectés qui permettent à des consommateurs de commander des produits chez leurs commerçants et de les retirer 24h/24 dans ces casiers[3]. Une bonne solution pour gagner du temps mais aussi continuer à acheter chez ses commerçants habituels.
Le ship from store mise sur la proximité
Les études sur les attentes du e-consommateur montrent qu’il cherche à gagner du temps et privilégie la livraison à domicile. Mais pourquoi faire livrer un produit au départ d’un entrepôt situé à des centaines de kilomètres alors que le produit recherché est peut-être présent dans un point de vente de l’enseigne, proche du consommateur ?
La réponse à cette question se trouve dans une organisation différente des stocks. Les stocks des magasins doivent d’abord être unifiés afin de savoir où est le produit recherché au plus proche du consommateur. Le client peut commander sur internet et être livré au départ d’un magasin qui joue alors un rôle d’entrepôt. Un produit absent dans un magasin peut aussi être recherché dans un autre magasin de l’enseigne et être livré au consommateur. L’enseigne Courir, en unifiant ses stocks et en permettant à ses vendeurs d’avoir accès aux différents stocks, a ainsi permis de déployer largement cette solution. Le ship from store représente déjà 18% de ses ventes en digital.[4]
Réduire les délais de livraison, mais aussi les distances et en conséquence l’impact environnemental, sont les arguments clés d’une solution ship from store déployée par certaines enseignes comme Electro Depot, en partenariat avec Woop.[5]
Les réussites de ces solutions de click & collect ou de ship from store dépendent de plusieurs facteurs et notamment
- D’un maillage dense du territoire. Plus le nombre de magasins est important et plus la vente de proximité a du sens.
- D’une transformation du métier du commerçant. Il doit gérer de nouvelles attentes clients et de nouveaux outils informatiques.