Le magasin, un maillon de la chaîne cross-canal

Le marketing des années 1980 différenciait à l’intérieur du mix-marketing, les stratégies de segment commercial, de réseau de vente, de politique de prix et de communication.
Internet a profondément modifié la façon d’appréhender le marketing. La logique des enseignes a tout d’abord été celle d’une stratégie multicanal, considérant internet comme un des canaux de vente au même titre que d’autres, tels un réseau de magasins en propre, des revendeurs, une présence dans des corners.
Le cross-canal va beaucoup plus loin. Il consiste à utiliser les différents canaux de façon complémentaire. Les canaux de vente ne s’additionnent pas. Ils se complètent avec un objectif unique : augmenter l’impact commercial et les ventes.


Le webrooming qui consiste à rechercher un produit sur internet, à comparer les prix, puis à l’acheter dans un magasin physique est une des solutions d’une stratégie cross-canal. Le showrooming, qui, à l’inverse, consiste à permettre à l’internaute de visualiser, essayer un produit dans un magasin, puis à l’acheter sur internet, constitue une autre facette d’une stratégie cross-canal.

D’autres déclinaisons sont à mettre à l’actif d’une stratégie cross-canal dynamique. L’une d’entre elle est imaginée par la start-up SoCloz, qui consiste à rechercher un produit sur internet parmi de nombreuses enseignes adhérentes (51 enseignes et marques à ce jour), à le réserver dans un magasin proche de chez soi et à aller le retirer directement dans ce magasin.

Le click and collect solution de retrait adoptée par de très nombreux e-marchands du type brick and mortar (entreprise ayant pignon sur rue) est une formule assez proche faisant d’internet un moyen de commande. L’internaute se déplace pour retirer son colis, bénéficiant en général d’un coût de retrait gratuit. Le magasin développe une fonction de réception de colis en provenance d’un entrepôt, mais aussi d’accueil d’un client qui profite souvent de ce déplacement pour effectuer un second achat, cette fois-ci physique.

Le rôle du magasin physique dans la chaîne du commerce électronique est également au cœur de la réflexion des pure-players. Même si l’absence de magasin physique entre pleinement dans le business model des pure-players, réduisant leurs coûts, rien n’est totalement gravé dans le marbre.

Ainsi, Spartoo développe un réseau de magasins physiques. Zalando a testé des magasins éphémères. Les réseaux sociaux se sont animés il y a quelques semaines à l’annonce de création d’un magasin éphémère Amazon au cœur de Manhattan, une sorte de flagship physique. Cette rumeur n’est pas encore devenue une réalité mais rien n’est impossible dans la galaxie Amazon. Les pure-players savent tous qu’un groupe de distribution bénéficiant d’un réseau physique de magasins dispose d’un moyen considérable de développement des synergies avec internet.

Le magasin physique est également au cœur de la stratégie cross-canal dans le but de réduire les délais. Commander sur internet et être livré en deux ou trois heures est aujourd’hui possible grâce aux applications mobiles basées sur la géolocalisation. La Fnac a ainsi innové en proposant un service de livraison en 3 heures, assuré par la start-up Deliver.ee. Le magasin physique sert alors d’entrepôt et de point de préparation de la commande, qui est livré par un coursier sélectionné à partir d’une flotte choisie par Deliver.ee. Le prestataire, Deliver.ee, apporte l’application informatique d’optimisation de la gestion de la flotte de coursiers, permettant de réduire coût et délai.

Cette solution de ship-from-store, c’est-à-dire de livraison e-commerce non pas au départ d’un entrepôt, mais en provenance d’un magasin, se développe très largement aux Etats-Unis, notamment avec l’appui de prestataires comme Deliv, spécialisé dans la livraison du dernier kilomètre au départ des enseignes de retail parks, avec l’objectif de raccourcir le délai de livraison. La concrétisation d’une offre de livraison Jour J ou Heure H n’a alors de sens qu’avec l’appui de magasins physiques.

Ces différents exemples montrent qu’une stratégie cross-canal consiste avant tout à utiliser internet différemment d’un simple moyen de présenter des produits et de les vendre. Internet offre un formidable éventail de solutions permettant au magasin physique d’apporter un service aux clients.

L’e-commerce n’est alors qu’un concept, qui vise à optimiser la chaîne commerciale dans son ensemble. Il a pour objectif d’aider le client final à mieux acheter. Le magasin physique, pour peu qu’il soit lui-même bien équipé de tablettes, écrans et autres cabines d’essayage virtuelles, devient un maillon dans une chaîne plus large, celle du commerce.

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