Livrer en 3 heures chrono, la solution se trouve dans le magasin

L’histoire des relations entre le commerce et le consommateur sont marqués par un évènement qui a fêté ses 30 bougies. En effet, en 1984, La Redoute apporte aux consommateurs un service à l’époque impensable, le « 48 heures chrono ». Il consistait à permettre aux consommateurs de passer une commande et d’obtenir sa livraison dans un point relais en 48 heures.

Ce slogan du « 48 heures chrono » est resté attaché à l’image de La Redoute pendant des années et a pour la première fois mis en évidence, dans la vente à distance, l’importance du délai de livraison comme argument de vente. La Redoute s’engageait même à rembourser le montant de la commande en cas de non-respect du délai.

Avec trois décennies de recul, on peut aisément considérer comme peu imaginable qu’Amazon ou Cdiscount s’engage sur un délai de livraison et rembourse l’internaute du montant de la commande en cas de non-respect du délai !

Mais l’exigence du consommateur est pourtant bien présente, et beaucoup plus qu’en 1984.

Cette tendance au raccourcissement du délai et au respect des engagements nous vient des Etats-Unis. L’importance du M-commerce (achat à partir d’un smartphone) ou du T-commerce (achat à partir d’une tablette) accentue l’attente du consommateur de réception rapide de sa commande. La livraison Jour J constitue alors un enjeu considérable. Les 48 heures sont à mettre à l’actif de l’archéologie de la livraison B to C. Le commerçant doit maintenant proposer aux consommateurs de commander le matin, par exemple avant midi, et d’être livré chez lui le soir jusqu’à 22 heures. Il peut également lui proposer de commander le soir et d’être livré le lendemain matin.

Pour y parvenir, l’entrepôt doit avoir une organisation adaptée pour la préparation de commandes urgentes, dans le premier cas le midi et dans le second cas la nuit. La livraison dans les horaires convenus du soir est possible pour une zone géographique proche de l’entrepôt. Ainsi, la livraison Jour J peut aisément être organisée sur la région parisienne si l’entrepôt est situé dans cette même région. Le second cas, de commande le soir et livraison le lendemain matin, est envisageable sur l’ensemble du territoire, mais en utilisant un expressiste. C’est par exemple ce qui est proposé par Sarenza au départ de l’entrepôt ADS de Beauvais.

Mais l’exigence du consommateur et la volonté de différenciation du commerçant ne s’arrête pas à ce modèle logistique d’équilibriste. Le Jour J n’est pas suffisant, il faut pouvoir livrer en 3 heures, et parfois même moins. De nombreux sites web recensent les raisons de ce besoin d’urgence. Il s’agit d’achat d’impulsion, d’oublis, ou de besoin urgent comme les médicaments.

C’est là qu’apparait un maillon dont nous avions même oublié l’existence, le magasin.

Il n’est en effet plus question dans ce schéma de penser entrepôt, sauf à multiplier les localisations de proximité, avec un coût certain. Les grandes enseignes ont la chance de disposer d’un maillage souvent très fin du territoire, avec des localisations proches des consommateurs. Pourquoi ne pas les utiliser afin de raccourcir les délais ?

Mais prélever un produit dans un magasin est une chose. Le livrer au consommateur, dans un temps très court et à un prix acceptable est une autre problématique.

Interviennent alors de nouveaux acteurs : les transporteurs spécialisés en « ship-from-store ». Ces acteurs, comme Deliver.ee ou Colisweb, apportent des solutions de gestion de flottes locales de coursiers, d’application de géolocalisation de ces opérateurs, d’optimisation de leurs tournées, afin de maîtriser les délais et réduire les coûts.

C’est cette solution que vient de mettre en œuvre Deliver.ee avec la Fnac, en proposant un service de livraison en « 3 heures chrono ». Ce service est effectif à Paris et dans 3 communes limitrophes, 6 jours sur 7.

Amazon va même plus loin en proposant dans certains secteurs de Manhattan la livraison de 25 000 produits différents en une heure seulement. La stratégie d’Amazon est différente de celle de la Fnac. En effet, Amazon n’a pas de points de vente physiques. Ses seuls stocks sont dans ses entrepôts ou éventuellement des commerces partenaires.

Afin de pouvoir assurer ce service, Amazon a choisi de s’appuyer sur un stock de proximité situé sur la 34^ème rue. La livraison est effectuée par un coursier à vélo, qui en un temps record parvient à se faufiler au milieu de la circulation. La livraison est totalement géolocalisée, permettant à l’internaute de suivre sa commande et sa livraison.

Le magasin ou le point de proximité retrouvent dans ces schémas un rôle fondamental : la disponibilité du produit proche du consommateur.

Si l’on y ajoute une amplitude horaire large et une organisation optimale des livraisons par coursier géolocalisé, le magasin joue un rôle central dans la chaîne du cross-canal. Le « ship-from-store » permet au magasin de jouer un nouveau rôle, celui d’une plate-forme logistique de proximité urbaine.